互联网时代口碑营销应该如何规划？

谁的消费者最会说故事，谁就具有最强壮的品牌。

"好东西要和好朋友分享！"这句话来自奥美（台湾）当时的创意总监王念慈，是30年前麦斯威尔咖啡的广告词，曾经连续5年经过全民票选，取得广告盛行语金句奖。主办单位"动脑/广告人俱乐部"为了让新的广告语可以出头，颁了一个"永世金句奖"给这句话，从此这句话不用再参赛。这个广告语经过电视广告构成口碑传播，在民间传播，以至被普遍地运用在各行各业的宣传之中。"好医生要和好病人分享""好候选人要和好选民分享"，直到近期我阅读的一本时报出版社出版的翻译类畅销书中，依然又看见了这句"好东西要和好朋友分享"。

过去的口碑传播多以口耳相传停止，在方式上，常常就是一句盛行的广告词，被运用在相关的生活场景中，成为生活用语。

30年后，远传电信一支"爱要好好说"的视频影片，远传到大陆，取得3.6亿的点击传阅量。在大陆，当然没有远传电信的生意，但是人们总是对本人最接近的人说出最直接、最不体恤的话，这一点更是大陆人民普遍的现象，因而，这支影片打动了许多人。经由计算机、手机、网络平台的分享，取得了3.6亿人次的观看。

很多父母转发这支影片给儿女，要他们学着点。现代的口碑传播不但实时快速，面广量大，而且传播起来不只是一句广告词的复制，而是整支广告影片的复制，百分之百地完好分享，没有任何信息的遗漏，以至有些口碑的内容能够是全套胜利案例的输出。

三年前的某一天，我去沈阳一家奥美刚并购的广告公司上课，停止思想改造的工程，台下100多对"生疏、冷漠"的眼睛看着我，直到我引见到"左岸咖啡馆"的胜利案例，台下那100多对淡然的眼睛，立刻显露"熟习、热情"的眼神，原来左岸咖啡馆的案子早已成为大陆东北业界的口碑之作，在东北从事广告行业我的同行，不但对此停止口耳相传，以至主动上网搜集左岸咖啡馆的作品，细读每一篇文案。一时间，左岸咖啡馆那种"强说愁"的文案作风，在东北的广告圈盛行了好多年……下课时，许多学员拿着不相干的书籍或笔记本，排队前来请我签名纪念，我一概写着："春天的最后一天，我在沈阳。"

口碑营销的进化

口碑传播，一种最古老的传播方式，却是一个传播的将来式。由于在将来，谁的消费者最会说故事，谁就具有最强壮的品牌。

过去的传播营销，是一种单向的传播，无论是广告还是公关，都是以群众传播媒体为平台，以不同的传播技术为工具（严厉而言，直销也不例外），向目的对象停止有目的的宣传。宣传的目的正是要树立品牌的价值，以及与消费者之间的关系。而口碑在过去早就是用来检验这些宣传活动能否胜利的最真诚的评价规范：当人们在聚餐时议论你的广告，媒体争相报道你的新闻，你才是真正的胜利。重点是："有口碑"证明曾经到此一游，而不是像大多数的宣传活动一样-春过了无痕。

但是，如今打造口碑的过程和过去不同。互联网的现代化，使人们能够在一秒之内复制信息，借着简直每个人都有的社交平台，传播给无数的人。互联网上的平台，充溢着提供讨论的场地，无论是官网、博客，还是任何一个活动网站，都让人们能够随时随地停止分享与讨论。这样大量、便当、快捷的分享结果，让消费者与消费者之间的互动沟通的效果曾经远远大于厂商抵消费者的传播。

因而，口碑的构成从过去的被动式，演化成往常的主动式。被动式的口碑传播，是消费者随着营销传播的刺激所做出的反响，主动式的口碑传播则是消费者主动参与的结果。于是，我们考虑传播战略时，开端要将"目的听众群"改成"参与者"。

这些"参与者"除了随着数字生活的进步而进步，还能够更自在开放地彰显人性的多样面。记住，人性倾向"扬恶隐善"。原来4个传言中有3个是坏话，如今则自动放大成40万个传言有30万个是闲言恶语。加上捍卫地球与消费者权益认识的觉悟，让原有"坏话传千里"的比例比以往更夸大。固然，借此能够合理地将不良的商品与效劳愈加疾速地从市场淘汰，却也常让一点小失误就被放大成不合理的灾难。目前企业的口碑管理工作，大多是响应市场需求，目的在于改善关系，确保客户的称心度。而将来的口碑营销将转向主动参与，即主动发明社群互动，提供对品牌有利，并且具有足够影响力的平台。

口碑营销的重要

我置信，经过网络转发和实体口碑的传播信息量曾经超越总体传播信息量的一半，也就是说人们在多家平台所取得的信息或学问总量，曾经超越广告、公关、直销、促销的总和。其中，那些单价高、买卖风险高的商品愈加明显。例如，旅馆、金融、汽车、计算机、药品等。人们对餐厅的偏好度更是八成以上来自口碑的影响力。

2017年，有报道显现，网络口碑仅占口碑总量的（十分不测）7%，由于，人们在网络上的社交活动固然曾经极为普遍和频繁，但这种交流仅限于人与人之间，关于商品的植入，人们并不欢送。

话说，这个7%的占有率，我以为十分重要，应该是当今数字时期启动口碑营销的关键，是口碑原子弹的引爆器，优秀的商品或动人的品牌故事被识货的网络达人发现，于是转发线下粉丝，粉丝们又各自分享给他们的朋友，朋友再传给朋友，于是在线下的社交活动中成为大家的抢手话题。事实上，人们在真实世界生活与交谈的时间是远远多于在虚拟网络世界的，我们在放大网络口碑效应的同时，也不要无视真实世界的真实性。

在网络上停止口碑传播的最大的优点是，一次能快速分享给很多人。至于口碑内容的营造，则越接近真实世界的生活场景越好；同时，具有声光电的影片总是比满篇的文字有感染力。

如何规划口碑营销

规划口碑营销就像传教一样，要考虑及筹划的项目有以下几点：

1."神迹"，品牌的大理想。

2."圣经"，品牌与产品的故事大纲。

3."典礼"，沟通的言语、身体言语、不祥物、视觉艺术。

4."教堂"，讨论区、博客、Messenger、社群，由文字晋级为影音的分享平台。

5."传教士"，忠实运用者、品牌的粉丝、类别达人……事实上，若没有"传教士"，以上皆空。

必需找到愿意议论你的"传教士"，为他们提供乐意议论的理由，并且协助他们树立散播的平台与工具。这些潜在"传教士"的特质，本来就是喜欢发表的热衷分享者（即便他们在理想世界中可能是一个害臊寡言的人），他们通常也是社交网络的重度运用者。所谓"Buzz＝wordofmouth＋wordofmouse"（嗡嗡声＝口耳相传＋网络口碑）。

如何找到他们？

找到酒吧，就能找到酒鬼。除了剖析官网的流量，追踪提意见的人之外，还要经常搜索品牌或公司名会呈现的中央。当有新客户的数据时，记得要追问他（她）：是如何晓得我们的？是谁引见来的？有时分，他们也会本人找上门来，通常就是那些"嫌货人"，也就是买货者，千万不要失去那些真正关怀你的人。

如何协助他们？

除了构建让参与者便当分享与快速转送的平台与工具之外，便是开展故事的原型。有了故事的原型之后，经过"传教士"的转化及"信徒"的加工，才会构成最终被消化吸收的内容。值得特别提示的是，大局部的内容固然由大局部的消费者提供，但其中最动人的局部仍是由少数的精英分子提供。

在设计这个品牌故事的原型之前，先要学习理解一个名词：迷因（meme）。

迷因

相似生物遗传的基因，迷因是一种文化的遗传基因，由复制（或模拟）传播，经过异变与选择的过程而构成。即某个人类大脑的观念，经由模拟或学习能够复制到另一个人的大脑中。固然复制的观念不会与原来完整相同，可能产生突变现象，但会十分类似。这些同中有异的迷因在分布的过程中也会相互竞争，呈现相似物竞天择的现象。

在我们所规划的故事原型中，品牌迷因将是其中的中心，这个中心的设计是用来打造故事的感染力，同时确保信息是有传染力的。

如何构思？

这个传染源的传染力通常源自人性的释放。有些要素已被证明是制造传染源的最佳成分：

1.忌讳：也难怪"性"在网络中的受关注度历久弥新。

2.极文娱：普通性的文娱基本就无法迈过网络运用行为中"3秒耐烦"的门槛，必需极文娱！！！

3.机密：这是为什么阅读率最高的总是那些专挖隐情、报道秘闻的报刊。

4.对立权威：小骑士杀死大巨龙，小兵立大功，哈利·波特打败伏地魔，永远是小说、电影的必杀技。

5.新创造：这是亘古不灭的广告教条，当你有一个他人没有，但抵消费者有意义的利益点时，千万不用客气，大声地说出来！

6.真情：90秒商业宣传，4分钟的剧情短片，就曾经是数字传播内容的最上限了。目前，网友在接触数字平台时仍多是抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的氛围之下停止阅览。于是，只要感情是不够的，要的是真情流露。

如何强化？

出色的设计师，总有才能将两种以上不同的心情糅成一种全新的觉得，让人感到新颖。

同时他能巧妙地依据品牌的利益点，提炼出一个绝对优势所带来的"反作用"。这个反作用看起来是压服上的弱点，其实是最具传染力的甘美点。

数字时期的口碑营销更重要

当今数字传播已是主流，数字营销最美妙的局部是能够依据大数据剖析，随时发现营销上的课题，并立刻拟定处理之计。传播效果方面，也能得到实时回馈，于是能够完成传播内容的实时优化。以大数据为数字营销的根底，最大的益处是精准，让正确的信息在正确的时间点与接触点，对最正确的目的对象停止精准有效的传播。但是，另一方面，我个人更愿意在数字环境下信息的传染性上下功夫，在数字的生态圈中发明被传送分享的口碑作品，由于原子弹总是比来福枪更具杀伤力。